Может ли одна мегазвезда, ставшая знаменитостью, изменить ситуацию для музыкантов и начинающих исполнителей?
Новый альбом Тейлор Свифт, The Tortured Poets Department, нельзя назвать одним из лучших. Критики жаловались на его изнурительную длину (31 песня, два часа), сдержанный тон и лирические раны. Ее решение анонсировать альбом на церемонии вручения премии «Грэмми», за несколько месяцев до его выхода 19 апреля, было воспринято как безвкусное, перехватившее внимание прессы у других победителей.
Для любого другого исполнителя это могло бы стать опасным моментом, когда он проявляет гордыню, но 34-летняя Тейлор Элисон Свифт – не любой другой исполнитель. Альбом установил рекорд потокового вещания на Spotify – 300 млн за один день и 1 млрд за пять – и сделал ее первой в истории исполнительницей, занявшей 14 первых мест в Billboard Hot 100. В США за первую неделю было продано 2,6 млн копий, что уступает лишь 3,4 млн копий Адель девять лет назад, причем 859 000 копий было продано только на виниле.
Свифт – грозный автор-исполнитель, но в наши дни ее можно встретить на страницах деловых изданий чаще, чем на музыкальных. В октябре прошлого года, после завершения первого этапа ее тура Eras, она была объявлена миллиардером – первым человеком, который преодолел этот рубеж благодаря доходам, связанным только с музыкой, а не с другими инвестициями. Турне Eras стало первым в истории миллиардным, за один день было продано 2,4 млн билетов. По оценкам Forbes, она зарабатывала от $10 млн до $13 млн (£8 млн – £10 млн) за вечер. А фильм о гастролях стал самым кассовым за все время – $262 млн.
По ходу тура по Северной Америке местные экономики переживали бум: фанаты тратили в среднем 1325 долларов, включая проезд, проживание, еду и напитки. По прогнозам, британский этап тура увеличит экономику страны на 1 млрд фунтов стерлингов, а Сингапур обошел конкурентов и стал единственной страной, благословленной Свифтом, в Юго-Восточной Азии. Увлечение гастролями в СМИ породило новое слово – «Свифтономика» – и университетские курсы, посвященные ему.
Свифт на сцене в Стокгольме в прошлом месяце, во время шведского этапа своего тура Eras.
То, что Свифт – одна из самых финансово хитрых поп-звезд в истории, не вызывает сомнений. Используя свое влияние, она заключила с промоутерами концертов, звукозаписывающими лейблами и платформами такие сделки, которые никогда не заключались раньше. И хотя у нее есть команда класса «А», включая известного адвоката Дона Пассмана, нет сомнений в том, что Свифт, дочь финансового консультанта, сама делает важные звонки. Менее понятно, что означает ее непропорциональный успех для музыкальной индустрии в целом.
Делает ли она погоду или просто использует существующие тенденции? Помогли ли ее впечатляющие успехи другим артистам, навредили ли им или вообще ничего не изменили? Как сказал Уилл Пейдж, бывший главный экономист Spotify и PRS for Music, «поднимает ли прилив Тейлор Свифт все лодки?».
Свифт очень известна и очень богата с 2012 года, когда ее альбом Red стал символом ее перехода от кантри-музыки к поп-звезде. Ее тур «Репутация» в 2018 году собрал $345,7 млн. Но этот напряженный, параноидальный альбом продался гораздо меньше, чем его богатый хитами предшественник 1989. Казалось, он ознаменовал конец ее имперской фазы. На самом деле ее пик был еще впереди, благодаря ее умной реакции на два огромных несчастья: одно личное, другое глобальное.
альбом Тейлор Свифт, The Tortured Poets Department
В 2019 году Свифт вступила в войну со своим бывшим звукозаписывающим лейблом Big Machine Records, после того как его купил импресарио Скутер Браун. Авторские права на музыку делятся на песню (издательские права) и запись (авторские права). Когда Свифт подписала контракт с Big Machine в возрасте 15 лет, она передала лейблу права на свои первые шесть студийных альбомов. Теперь она захотела выкупить их обратно, и когда Braun не предоставил ей желаемую сделку, ее ответ был прост: она перезапишет альбомы с бонусным материалом как «Версии Тейлор».
Насколько мощной движущей силой экономики является музыка
Это был необычный эксперимент. И он сработал. Все четыре версии Тейлора на сегодняшний день – Fearless, Red, Speak Now, 1989 – возглавили US Billboard 200, как будто это были новые релизы, и стали окончательными версиями. За первые шесть месяцев 1989 (версия Тейлор) обогнала оригинальный релиз в соотношении три к одному. Она также уничтожила «синхронную» стоимость записей Big Machine (теперь принадлежащей частной акционерной компании), потому что ей принадлежит издательская собственность, и она может потребовать от любого, кто захочет лицензировать одну из ее песен для саундтреков к фильмам, телевидению или видеоиграм, использовать «версию Тейлор».
Обычно бэк-каталог становится предметом серьезной монетизации только после того, как артист состарится или умрет. Свифт фактически превратила себя в артиста наследия, будучи еще молодой и активной, и нанесла удар в защиту прав артистов против большой и плохой индустрии, олицетворяемой Брауном.
Второй серьезной неудачей, которую Свифт смогла обратить себе на пользу, стала пандемия. До Ковид-19 она готовилась к гастролям своего альбома Lover 2019 года, включая хедлайнерский слот на фестивале Glastonbury. Когда она была вынуждена отказаться от гастролей, ее решением стало создание новой музыки. За последние четыре года она выпустила четыре новых студийных альбома – Folklore, Evermore, Midnights и The Tortured Poets Department – а также четыре Taylor’s Versions. Эта лавина материала в сочетании с вынужденным пятилетним перерывом на концерты подняла спрос на билеты на Eras до истерического уровня. Свифт снова победила.
Альбом Тейлор Свифт, Folklore
Турне Eras объединило перезаписи и новые альбомы в более чем трехчасовой сет, охватывающий всю карьеру, – своего рода биографический фильм, написанный в дороге. Она хочет создать ощущение.
Поклонники Свифт уникальным образом вложены в ее историю – не только в ее навязчивые отношения с актером Джо Олвином, Мэтти Хили из группы 1975 и нынешним партнером американским футболистом Трэвисом Келсом, но и в ее творческий путь. Она никогда не была неприкасаемым полубогом, как Джексон или Принс, держащим поклонников на расстоянии вытянутой руки. На сцене стадиона она работает с камерой, как актер, используя крошечные жесты и выражения, чтобы обозначить близость до самого ряда ZZ, чтобы каждый фанат чувствовал себя лично замеченным. В социальных сетях она преподносит потребление как акт преданности.
Альбом Тейлор Свифт, Evermore
Свифт удается быть одновременно аутентичной певицей-песенницей и бессовестной гиперкапиталисткой. Поклонники все лучше понимают реалии музыкальной индустрии – нравится, подписывайтесь, делитесь, покупайте – и Свифт заставляет их чувствовать себя гордыми участниками ее коммерческих достижений. В то время как рэперы всегда с удовольствием говорили о деньгах, артисты с ярко выраженным деловым подходом, такие как Мик Джаггер или Ларс Ульрих из Metallica, традиционно вызывали настороженность.
Как и Боно до нее, Свифт необычайно заинтересована в своей культурной значимости и коммерческом влиянии. Она самая большая, потому что ей действительно важно быть самой большой. Но ее превосходство возможно только потому, что у нее больше нет конкурентов.
Горстка молодых звезд, добившихся успеха в последнее время, – Билли Айлиш, Оливия Родриго – не демонстрируют пылающих амбиций, а ровесники Свифт 2010-х годов превратились в исполнителей престижных альбомов (Бейонсе), выпали из чартов (Кэти Перри), предпочли резиденции мега-турам (Адель) или распались (Канье Уэст). Если у Джексона за корону боролись Мадонна и Принс, то у Свифт нет конкурентов.
Альбом Тейлор Свифт, Midnights
Дэймон Круковски недавно общался с вашингтонскими политиками по поводу закона о прожиточном минимуме для музыкантов, и эффект Свифт оказался поразительным.
Шайн Шапиро, основатель экономической консалтинговой компании Sound Diplomacy, считает, что широко освещаемая прибыль от тура Eras для отелей, ресторанов, авиакомпаний и водителей Uber повлияла на принятие Конгрессом нового закона о музыкальном туризме, который призван привлечь больше посетителей на музыкальные площадки. Это также помогло подчеркнуть идею его книги This Must Be the Place:
Успех Свифт отражает более широкие тенденции в индустрии за последние несколько лет. Суть в том, что она процветает. После резкого десятилетнего спада, вызванного крахом физических продаж, в 2015 году доходы начали восстанавливаться. В 2021 году он превзойдет отметку, достигнутую во время бума компакт-дисков. В 2023 году он составит 28,6 млрд долларов.
Тейлор Свифт – это больше чем лейбл
Проблема в том, что между суперзвездами и всеми остальными лежит огромная пропасть: половина доходов от концертов теперь приходится на стадионы и фестивали.
С партнером Трэвисом Келсом на Суперкубке LVIII в Лас-Вегасе в феврале
Исключительные продажи виниловых дисков Свифт также не могут поднять других артистов. В США на ее долю приходится шесть из 10 лучших виниловых бестселлеров современной эпохи и одна из 15 продаж винила в 2023 году. Примечательно, что более половины покупателей винила не имеют проигрывателя, поэтому большинство пластинок Свифт покупаются как привлекательные артефакты, а не как сосуды для музыки. Альбом Майкла Джексона «Триллер» помог музыкальной индустрии выйти из рецессии начала 80-х годов, потому что фанаты, отправляясь в музыкальный магазин, покупали и другие пластинки.
Тем не менее Свифт все равно способна повлиять на всех благодаря своей непревзойденной силе ведения переговоров. В 2015 году она заморозила работу только что запущенного сервиса Apple Music в знак протеста против его политики не выплачивать роялти в течение трехмесячного бесплатного пробного периода. Через несколько дней Apple уступила. «Мы слышим тебя @taylorswift13», – написал в твиттере представитель Apple Эдди Кью.
Недавно индустрия была охвачена мексиканским противостоянием Universal Music Group с TikTok из-за невозможности заключить новую лицензионную сделку. В феврале UMG удалила с платформы всю свою музыку, включая композиции Свифт, Родриго, Айлиш и Арианы Гранде. Однако у Свифт нет стандартного контракта.
Точно так же, как она продала фильм «Эра» напрямую в кинотеатры вместо того, чтобы сотрудничать со студией, она просто лицензирует свои альбомы UMG для распространения. Это позволило ей шокировать индустрию, в одиночку сорвав бойкот в апреле. Через две недели UMG заключила сделку. «Неужели это все равно должно было случиться?» говорит Флют. «Мы можем только предполагать. Но в тот день, когда она вернулась, в TikTok Towers, должно быть, открывали шампанское».
Свифт задает темп. В 2014 году она удалила свой каталог из Spotify, заявив, что «музыка не должна быть бесплатной», но с тех пор, как она прекратила эмбарго в 2017 году, ни один крупный артист не отказался от ее услуг по чисто финансовым соображениям. Она помогла нормализовать контракты, по которым лейблы лицензируют мастер-файлы на определенный срок, а не владеют ими бессрочно, что перевесило баланс сил в сторону артистов.
Тейлор Свифт говорит, что ей было «одиноко» во время работы над фольклором
Свифт также является лидером индустрии по монетизации суперфанатов: VIP-пакеты билетов, делюкс-издания, эксклюзивные товары.
Свифт нравится изображать из себя воительницу, отстаивающую права артистов, но может ли она быть более коллегиальной и использовать свое влияние для улучшения всей музыкальной экосистемы? Эйлиш пропагандирует этичную перепродажу по номиналу и добавила сбор с билетов в размере 1 фунта стерлингов для финансирования Reverb, некоммерческой организации, которая занимается продвижением экологичных гастролей. Дэвид уже давно выступает за введение аналогичного сбора для поддержки низового звена.
Что будет после завершения тура Eras в Ванкувере в декабре – вопрос открытый. У Свифт нет очевидных преемников, и тот факт, что она уже пережила обратную реакцию на альбом Reputation, означает, что она будет более устойчива к другим, но как долго продлится эта вездесущность? У нее всегда были могущественные противники, но она выиграла все битвы – с индустрией, сверстниками, бывшими бойфрендами. Ее выход одного нового альбома и одной перезаписи в год кажется неустойчивым.
Для него самым радостным достижением Свифт является доказательство того, что автор-исполнитель все еще может быть самой убедительной и влиятельной знаменитостью в мире.
