Будучи важным средством развития музыки и искусства звукозаписи,The Comeback of the Medium: The History and Contemporary Revival of the Vinyl Record Industry виниловые пластинки за последние сто лет прошли ряд этапов – от рождения и развития до упадка. Однако в последние годы индустрия переживает возрождение, которое некоторые ученые и специалисты в области медиа называют «ренессансом» в эпоху цифровой музыки.
В данной статье (В оригинале The Comeback of the Medium: The History and Contemporary Revival of the Vinyl Record Industry) исследуются исторические изменения и рыночная эволюция индустрии виниловых пластинок с момента ее зарождения, а также рассматриваются промышленная ситуация, причины возрождения, характеристики и ожидания будущего развития индустрии в современный период «возрождения», в попытке исследовать позиционирование художественной ценности виниловых пластинок в разные периоды, связь с технологиями и психологией аудитории того времени, чтобы получить полезные выводы для коммуникации искусства и его промышленной маркетизации.
Введение
Виниловые пластинки берут свое начало с изобретения Эдисоном цилиндрического фонографа в конце XIX века, а затем благодаря изобретению немецкого иммигранта Эмиля Берлинера и усовершенствованиям нескольких изобретателей сформировался их ранний формат, который постепенно стал популярным на музыкальном рынке, внеся свой вклад в создание и эволюцию популярной музыки того времени.
В середине XX века компания Columbia Records усовершенствовала свою оригинальную технологию записи и гравировки пластинок, изобретя пластинку LP, которая решила проблему записи и воспроизведения узких канавок, тем самым увеличив записывающую способность виниловых пластинок и разработав более дешевый и надежный способ воспроизведения, вместе с последующим изобретением другой портативной пластинки EP, виниловая индустрия достигла своего пика в этот период.
Однако после 1980-х годов, с изобретением компакт-диска и развитием интернет-технологий, виниловая индустрия постепенно пошла на спад и даже впала в состояние упадка, когда производственные линии на некоторое время застопорились, вплоть до последних лет, когда виниловые пластинки вернулись к жизни в более нишевой, независимой форме и их индустрия возродилась.
Большинство исследований индустрии виниловых пластинок посвящали свои работы технологии производства виниловых пластинок или историческим и культурным аспектам, лежащим в их основе. Некоторые исследования были посвящены маркетингу виниловых пластинок, но относительно мало было сделано по изучению взаимосвязи между историей самой индустрии виниловых пластинок и изменениями в ее художественной ценности, потреблении и психологии аудитории.
В данной работе исследуются исторические изменения и рыночная эволюция индустрии виниловых пластинок с момента ее зарождения до настоящего времени, анализируются промышленная ситуация, причины возрождения, характеристики и ожидания будущего развития индустрии виниловых пластинок в период современного «возрождения», чтобы изучить позиционирование художественной ценности виниловых пластинок в разные периоды, связь с технологиями и психологией аудитории того времени, а затем получить полезное представление о маркетизации художественной коммуникации и ее индустрии.
Историческая линия и период. Развитие индустрии виниловых пластинок
Историю виниловых пластинок и их промышленного рынка можно условно разделить на четыре периода: период роста, период развития и зрелости, период упадка и период возрождения. Период роста – это период после изобретения виниловой пластинки SP, с конца XIX до начала XX века, когда она постепенно стала известна и использовалась музыкантами и породила ряд смежных отраслей, таких как вертушки, звукозаписывающее оборудование и смежные профессии, такие как инженеры звукозаписи.
Виниловые пластинки, несомненно, были новинкой для людей того времени. По сравнению с изобразительным, музыка была более временным искусством, но «записываемая музыка» стала прорывом в пространственно-временных границах искусства живого исполнения, а ее способность сохранять музыку означала новый способ производства и наслаждения искусством. Кроме того, относительная портативность виниловых пластинок означала, что «музыку можно перемещать». Особенно позднее, после того как сформировалась виниловая индустрия, люди могли использовать виниловые пластинки, чтобы слушать музыку со всей страны и даже мира. В каком-то смысле виниловые пластинки стали для людей того времени окном в мир.
В результате возник огромный потенциальный рыночный спрос на виниловые пластинки, удовлетворяющие как художественные, так и познавательные потребности людей того времени, а количество выпущенных виниловых пластинок и доля рынка виниловых пластинок стремительно росли. Например, компания Victor Talking Machine Company имела активы в размере 2 724 016 долларов, которые в 1917 году выросли до 33 235 378 долларов.
Период развития и зрелости индустрии виниловых пластинок наступил после Великой депрессии 1930-х годов. Хотя относительно завершенная система производства виниловых пластинок была сильно повреждена Великой депрессией, необходимость возрождения отрасли после кризиса подтолкнула виниловую индустрию к поиску инновационных прорывов как в технологии, так и в содержании, таких как изобретение виниловых пластинок LP и EP в конце 1940-х годов.
С другой стороны, после Второй мировой войны быстрый экономический рост Соединенных Штатов и психологическая травма, полученная обществом в результате войны, в совокупности создали огромный рынок для поп-музыки как духовного потребительского продукта, а также для виниловых пластинок как основного средства распространения поп-музыки. Кроме того, появление поп-звезд повысило привлекательность некоторых виниловых пластинок для поклонников. Этот период достиг своего пика в 1950-х годах и продолжал относительно стабильно расти вплоть до 1980-х. Пожалуй, виниловая индустрия доминировала на рынке звукозаписи и поп-музыки на протяжении большей части XX века.
В 1980-х годах появились компакт-диски, которые привнесли разрушительные изменения в аудиовизуальную индустрию, а виниловая индустрия вступила в период упадка. Как для слушателей, так и для производителей пластинок компакт-диски стали новым и перспективным направлением. Для слушателей компакт-диски было дешевле покупать и воспроизводить; качество звука было более четким, их было легче носить с собой и хранить; дизайн был более модным и казался более соответствующим современной жизни; а для производителей записей стоимость производства компакт-дисков была ниже, чем виниловых пластинок, а их хранение и транспортировка были менее сложными, что способствовало более масштабному распространению.
Позже Интернет и цифровая музыка стали очередными диверсиями носителей музыкального искусства. Их особенности – свобода выбора, портативность, облачное хранение и неограниченная емкость – реализовали максимальную «практическую ценность» музыки. Как показано на рисунке 1, в это время спрос на виниловые пластинки достиг низшей точки на рынке.
Согласно статистике Института звукозаписывающей индустрии Америки (Recording Industry Institute of America, RIIA), который ведет учет доходов от продажи музыки с 1979 года, виниловая индустрия в США вступила в период стремительного снижения доходов с 1980-х годов. В 1981 году общий годовой доход от продажи виниловых синглов и EP, SP в США достиг около 2 600 миллионов долларов, но к 2007 году годовой доход индустрии сократился примерно до 27 миллионов долларов.
Согласно исследованию, опубликованному в 1990 году в газете New York Times, в 1977 году, на пике популярности винила, в США было продано 344 миллиона виниловых пластинок.
Согласно опросу, проведенному в 1990 году в газете New York Times, в 1977 году, на пике популярности винила, в США было продано 344 миллиона виниловых пластинок. Но в 1989 году общий годовой объем продаж виниловых пластинок составил всего 44 миллиона, и этот показатель упал примерно на 90 %. К 1990 году на долю виниловых пластинок приходилось всего 4 % от общего объема продаж американской звукозаписывающей индустрии. Этот период продолжался до конца XXI века.
Примерно с 2006 года на рынке винила наметилось некоторое оживление и потепление, которое можно рассматривать как новый период «возрождения» виниловой индустрии. Именно этот период переживает современная виниловая индустрия, продолжая жить и по сей день. В этот период художественная ценность виниловых пластинок в сознании людей, особенности их распространения на рынке и перспективы развития индустрии значительно изменились по сравнению с периодом расцвета винила.
Ситуация на рынке современных виниловых пластинок и позиционирование художественной ценности
Общая ситуация на рынке винила
Как показано на рисунке 1, виниловая индустрия восстановила относительно устойчивый рост доходов примерно с 2006 года, и ее рост продолжился, особенно после 2018 года. Согласно отчету Ассоциации о доходах от продажи музыки, в 2020 году виниловые пластинки впервые за почти 35 лет принесли больше дохода, чем CD, а в 2021 году общий годовой доход от продажи виниловых синглов и EP превысил 1 миллиард, что также видно на рисунке 2. Этот ренессанс продолжается и сегодня, указывая на то, что виниловая индустрия все еще демонстрирует некоторую жизнь и жизнеспособность на современном музыкальном рынке США. Глобальный музыкальный отчет IFPI за последние годы показывает, что тенденция на мировом рынке во многом совпадает с тенденцией в США.
Рисунок 1. Доходы от записи музыки в США (LP/EP и виниловые синглы) по форматам в 1979-2019 гг.
С точки зрения возраста потребительской аудитории, возрождающаяся виниловая аудитория ориентирована на более старшую и более молодую демографические группы. Согласно данным исследования Мари Шарлотты Геттинг, опубликованным в журнале Digital Market Lookout, «в США потребители в возрасте от 25 до 34 лет с такой же вероятностью приобретут виниловую пластинку, как и потребители 55 лет и старше, причем 21 % потребителей в обеих возрастных группах хотя бы покупали пластинку. Сравнительно недавно виниловые пластинки были менее популярны среди возрастной группы от 45 до 54 лет».
С точки зрения потребления винила, современный рынок винила можно разделить на две категории: во-первых, старые виниловые пластинки, на которых записаны «драгоценные звуки». В связи с уменьшением количества релизов, разрушением и потерей старых виниловых пластинок этот тип винила становится все более редким, появилась и его расширенная форма, такая как переиздание старых виниловых пластинок; вторая – виниловые версии современной поп-музыки. Этот тип музыки обычно появляется как физическая версия цифровой музыки, впервые выпущенной на потоковых носителях в Интернете, и объем ее продаж сильно коррелирует с популярностью, которую приобрели музыка и исполнитель.
Причина «возрождения» индустрии виниловых пластинок
Возвращение нового поколения к ритуалам и физическим пространствам искусства прошлого. Согласно вышеизложенному, потребители виниловых пластинок сконцентрированы в старшей и младшей возрастных группах. Люди 55 лет и старше родились в период зрелости и процветания виниловой индустрии, а значит, скорее всего, сохранят ностальгию и долгосрочную, устойчивую привычку покупать виниловые пластинки. Напротив, растущий интерес и готовность к потреблению виниловых пластинок со стороны нового поколения молодых людей, вероятно, является основным фактором роста доходов виниловой индустрии в последние годы.
Оцепенение и дезориентация, вызванные монополией на развитие медиатехнологий, привели к возвращению молодого поколения к ритуальным поискам прошлой жизни. С начала развития телевидения и до появления Интернета медиатехнологии постепенно демонстрировали взрыв монополии – веб-сайты и социальные сети давали возможность все большему числу людей стать коммуникаторами, системы фильтрации информации «не работали», а информация «взрывалась», разрезая жизнь людей на части во времени и пространстве. Но, к сожалению, как предупреждал Джеймсон в своей постмодернистской теории об «устранении литературной глубины», за массовостью и фрагментацией информации стоит растущая поверхностность и мелкость культуры.
Рисунок 2. 1979-2019 Доходы от записи музыки в США (LP/EP, виниловые синглы) по форматам
Люди ежедневно окутываются такой культурой и могут получать лишь пустой эмоциональный опыт. Современное молодое поколение растет в такой среде. В результате у них возникает чувство внутренней пустоты и утраты, и тогда они начинают искать это чувство обретения и жизненного опыта в медиа, рожденных в прошлом, с некоторыми культурными характеристиками и воспоминаниями о прошлом. Виниловые пластинки очень хорошо отражают эту потребность: чтобы воспроизводить виниловые пластинки, людям нужно подготовить проигрыватель, выбрать пластинки, выбрать время и место для прослушивания музыки, и, даже имея большую коллекцию виниловых пластинок, каждый человек может воспроизводить только одну пластинку за раз.
Это возвращение к «прослушиванию», процессу, в котором люди тратят столько энергии, что музыка перестает быть «на кончиках пальцев», тем самым создавая для себя ощущение ритуала и чувство сосредоточенности, погружения и осязаемости.
В этом случае музыка не может быть «собственностью». Музыка, которую слышит и скачивает каждый человек, больше похожа на черпак воды из этого огромного потока данных. На самом деле, не только музыка, но и все формы информации в Интернете сегодня вызывают у слушателей это пустое ощущение незначительности. Однако виниловые пластинки представляют собой более личную, «собственническую» структуру доступа. Процесс покупки виниловой пластинки – это фактически процесс перевода ее из публичной сферы в частную. Винил в руках каждого слушателя обладает реалистичным качеством; он не только завершен, но и нюансы процесса производства делают его уникальным. Ритуальный процесс прослушивания виниловых пластинок, описанный выше, придает виниловой пластинке определенную степень «аутентичности» и «ауры», по словам Вальтера Беньямина, тем самым давая слушателю реальное чувство оценки искусства и даже владения им.
Одиночество, вызванное приватизацией процесса оценки музыки, привело к тому, что молодое поколение вернулось к стремлению к совместному интимному пространству. В отличие от процесса приобретения музыки, автор утверждает, что возможность совместного использования современного процесса оценки музыки уменьшилась по сравнению с «виниловой эрой». Фонограф, устройство, используемое для воспроизведения виниловых пластинок, – это публичное устройство, находящееся в частной сфере.
Эта особенность позволяет ограниченное совместное использование музыки, или «интимное совместное использование музыки». Люди середины XX века могли включить джазовую пластинку за ужином или танцевать ночь напролет со своими возлюбленными под звуки музыки.
Склонность среднего класса к «элитарным» развлечениям. Как уже говорилось выше, по сравнению с цифровой музыкой виниловые пластинки дороже в прослушивании (с точки зрения времени и денег), они дефицитны, что связано с нишевой аудиторией, а некоторые старые виниловые пластинки даже имеют определенный порог прослушивания (с точки зрения музыкального мастерства и исторического контекста). Сочетание всех этих причин придает виниловым пластинкам почти все характеристики того, что принято считать изысканным культурным интересом, «элитарной культурой».
Дальнейший эффект перекликается с теорией «различий» Бурдье: в то время как высшие классы, обладающие большим культурным капиталом и способностью декодировать искусство, могут с удовольствием конструировать свое эстетическое превосходство с помощью винила, средние классы, скорее всего, будут ценить и наслаждаться им, чтобы избежать ограничений своих собственных классовых интересов. Таким образом, можно сказать, что виниловые пластинки отвечают «элитарным» вкусам двух классов, обладающих сегодня способностью к потреблению, и среди этих двух классов средний класс может проявлять больше энтузиазма в отношении виниловых пластинок, особенно классических виниловых пластинок и старых виниловых пластинок.
Сбор нишевых сообществ основан на Интернете и социальных сетях. В эпоху Интернета различия, обусловленные разницей интересов, могут быть еще более диверсифицированы: от классовых различий до различий в культурных кругах. В отличие от клановых сообществ, построенных на логике географии и кровных родственников, и классовых групп, определяемых политическим и экономическим статусом, построение и консолидация кругов часто напрямую основаны на общих интересах, то есть на культурном консенсусе. Люди внутри круга идентифицируют себя, общаются друг с другом и даже культурно воспроизводятся вокруг своего консенсуса, образуя в итоге сообщество, обладающее как внутренней центростремительной силой, так и некой внешней исключающей силой.
С развитием Интернета и социальных сетей рост таких сообществ получил более плодородную почву. Какими бы ни были нишевыми «фанаты» той или иной культуры, с помощью Интернета они могут найти группу энтузиастов, разделяющих их интересы. Так происходит трансформация от «одиночной оценки» к «групповому восхищению». Социальные связи и признание эстетической ценности, полученные в сообществе, в конечном итоге приведут к чувству принадлежности и приверженности к кругу, что, в свою очередь, будет стимулировать формирование соответствующих потребительских привычек. Так, по состоянию на сентябрь 2022 года группа Reddit «/r/vinly: keep on spinning!» насчитывала более 1,1 миллиона участников, многие из которых носили отличительный знак «фанат винила».
Исторически сложилось так, что преимущества виниловых пластинок с точки зрения массового производства были в свое время сведены на нет новыми формами музыки, но сегодня виниловые пластинки возвращаются с другой характеристикой, прямо противоположной вышеупомянутой, – дефицитом.
Поэтому по мере восстановления рынка виниловой индустрии расширение экономической ценности виниловых пластинок заслуживает внимания. Исторически сложилось так, что преимущества виниловых пластинок в плане массового производства были в свое время сведены на нет новыми формами музыки, но сегодня виниловые пластинки возвращаются с другой характеристикой, прямо противоположной вышеупомянутой, – дефицитностью. Неприятие потерь приводит к предпочтению дефицитных товаров, что вызывает резкий рост спроса и цен на них, и эта тенденция усиливается «спекулятивной экономикой», вызванной ожиданием их удорожания.
Список с аукциона коллекционных пластинок 307 показывает, что на аукционе, который продлится до июля 2022 года, будет продано 1 702 музыкальных предмета, в том числе 1 006 виниловых пластинок. Потенциальные экономические преимущества виниловых пластинок привлекли большое количество коллекционеров и инвесторов, которые заплатили за то, чтобы дать виниловой индустрии новый импульс для роста.
Спин-офф релизы поп-звезд помогают возродить рынок виниловых пластинок. Если в золотой век зрелости винила виниловые пластинки служили основным средством для выпуска поп-звезд, то в наше время они стали случайной частью цифровых релизов некоторых поп-звезд. На самом деле, независимо от того, когда и почему произошел современный бум выпуска поп-звездами виниловых пластинок, вызвавший ажиотаж фанатов, этот феномен послужил очень положительным стимулом для возрождения продаж винила.
Согласно чартам Billboard, самой продаваемой виниловой пластинкой 2021 года стала пластинка Адель «30», которая разошлась тиражом 234000 копий, за ней следуют «Sour» Оливии Родриго и «Red (Taylor’s Version)» Тейлор Свифт. Для фанатов потребление виниловых релизов любимых звезд – это не только попытка психологически приблизиться к своим кумирам (как уже говорилось выше, физический винил дает слушателям ощущение близости и собственности, чего не может дать цифровая музыка), но и акт поддержки – заявление о готовности платить за творчество своего кумира, независимо от того, откроют ли они упаковку и послушают ли в итоге пластинку на граммофоне.
Распространение виниловых пластинок в будущем и ожидания развития индустрии
Жизнеспособность в течение определенного периода времени. По крайней мере, на данный момент духовная скудость нового поколения в современной медийной и социальной среде, стремление к «элитным» и дефицитным продуктам, а также индустрия, развиваемая Интернетом и поп-звездами, продолжают существовать, а значит, вышеперечисленные факторы не изменятся в течение определенного периода времени. Более того, согласно ранее упомянутым данным о продажах виниловых пластинок, продажи этого продукта искусства в последние годы стабильно растут и не имеют признаков спада. Очевидно, что в течение определенного времени индустрия винила продолжит восстанавливаться.
Тенденция развития стабильной интернализации. С более глубокой точки зрения, в эпоху массового производства, неограниченного воспроизведения и удобного потребления произведений искусства виниловые пластинки проходят путь интернализации. Экономические и временные затраты на прослушивание виниловых пластинок, а также «маленький, но изысканный» характер рынка, который является основой потребительской привлекательности и сплоченности фанатского сообщества, в корне противоречат цели «массовой привлекательности». Кроме того, потребители винила, привлеченные поп-звездами, также не обладают потребительской приверженностью (они лишь последовали за своими кумирами и по сути не имеют никакого отношения к винилу).
Возможность экономического «разрыва круга» появляется благодаря аукционам. Подводя итог, можно сказать, что в наше время ценность виниловых пластинок как символа значительно превысила их практическую ценность. В то время как некоторые потребители стремятся жить за символом винила, некоторые хотят выразить свою поддержку через покупку виниловых пластинок, для некоторых коллекционеров виниловых пластинок и продавцов старых виниловых пластинок важна экономическая ценность, стоящая за символом.
В логике функционирования власти капитала символические привязанности старых виниловых пластинок постоянно преувеличиваются, а их цены растут, за чем и гонятся аукционисты и даже спекулянты виниловых пластинок. Видно, что функционирование виниловых пластинок на аукционном рынке демонстрирует признаки коммерческого «принятия» нишевой культуры, что, несмотря на возможный хаос в виде высоких цен, пиратства и потребительских ловушек, все же может служить способом популяризации виниловых пластинок в экономической сфере и дать виниловым пластинкам возможность «разорвать круг» в этой сфере.
Заключение
Как сказал Маршалл Маклюэн, «медиа – это продолжение человека». За процессом изменения медиа стоит изменение образа жизни людей, изменение общества и культуры. Под «возрождением» медиа может подразумеваться как стремление современных людей вернуться к определенным характеристикам прошлой эпохи с точки зрения психологии и реальности, так и выведение определенных ценностных функций медиа, способных удовлетворить новую эпоху и новые потребности. Виниловые пластинки, однако, приняли и адаптировались к этим обстоятельствам и потребностям, тем самым начав очередную «мини-весну» своей жизни.
